11/10/2022

Biais cognitifs : ce qu'ils signifient et comment ils affectent votre comportement

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Le concept de biais cognitif a été introduit pour la première fois en 1972 par les chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman. Depuis, différents types de biais qui affectent la prise de décision ont été découverts dans des domaines variés : le comportement social, la cognition, l’économie comportementale, l’éducation, le management, la santé ou encore la finance.

Mais qu’est-ce qu’un biais cognitif ? Dans les sciences comportementales, c’est une erreur systématique de pensée qui se produit lorsque les gens traitent et interprètent des informations dans le monde qui les entoure, et qui affecte les décisions et les jugements qu’ils prennent. C’est la tendance à penser d’une certaine manière, qui crée un écart par rapport à une prise de décision logique et rationnelle.

Le cerveau humain est puissant, sa psychologie est vaste mais possède ses limites. Les préjugés cognitifs sont souvent le résultat de la tentative de votre cerveau de simplifier le traitement de l’information. Ils fonctionnent comme des règles empiriques qui vous aident à donner un sens au monde et à prendre des décisions efficacement.

Certains de ces préjugés sont liés à la mémoire. La façon dont vous vous souvenez d’un événement peut être biaisée pour un certain nombre de raisons, ce qui, à son tour, peut conduire à une réflexion et à une prise de décision biaisées.

D’autres biais cognitifs peuvent être liés à des problèmes d’attention. L’attention étant une ressource limitée, les gens doivent être sélectifs quant à ce à quoi ils prêtent attention dans le monde qui les entoure.
C’est pourquoi des préjugés subtils peuvent se glisser et influencer la façon dont vous voyez et pensez le monde.

250 biais cognitifs sont référencés, généralement classés dans les catégories suivantes :

Biais sensori-moteurs (illusions liées aux sens et à la motricité)

Biais attentionnels ou biais d’attention (problèmes d’attention)

Biais mnésique (en rapport avec la mémoire)

Biais de jugement (déformation de la capacité de juger)

Biais de raisonnement (paradoxes dans le raisonnement)

Biais liés à la personnalité (en rapport avec la culture, la langue, l’influence sociale…)

Explorons maintenant quelques types de biais !

Biais attentionnel

Le biais attentionnel est une tendance à être influencé par les émotions. Autrement dit, c’est la tendance à être affectée par certaines pensées récurrentes et à négliger d’autres données qui sont pourtant plus pertinentes.

Plus quelque chose nous touche émotionnellement, plus nous allons y prêter attention.

Cas d’utilisation

Jouer sur la familiarisation : plus une personne voit votre logo, votre nom, votre slogan, etc. plus elle sera susceptible de faire appel à votre produit/service.
Utiliser le re-ciblage afin de rappeler à vos utilisateurs que vous existez.

Biais de croyance

Le biais de croyance survient lorsque la capacité de raisonnement de l’être humain s’effondre. Il vous pousse à vous appuyer sur des croyances préexistantes plutôt que d’aller au bout d’un argument jusqu’à sa conclusion logique. Cette erreur de cognition est courante et difficile à détecter, tant elle peut sembler naturelle en temps réel.

Apprenez-en davantage sur le biais de croyance et comment le combattre.

L’évaluation d’un argument par un individu est alors biaisée par la crédibilité de la conclusion.

Par exemple, si vous êtes dans l’excès lorsque vous parlez de votre produit, votre prospect aura du mal à voir les réelles vertus de celui-ci.

Cas d’utilisation

Ne pas surjouer et être sincère sur votre produit

Biais de confirmation

Le biais de confirmation est la tendance, très commune, à ne rechercher et ne prendre en considération que les informations qui confirment les croyances et à ignorer ou discréditer celles qui les contredisent.

Cas d’utilisation

Viser une cible précise = proposer un résultat de recherche qui correspond à sa recherche (cf Amazon)
Garder les standards et ne pas tout réinventer

Biais du troupeau

Le biais du troupeau est la tendance à croire (ou faire) des choses parce que beaucoup d’autres personnes font (ou croient) la même chose. C’est un comportement tout à fait naturel lié au mimétisme.

Cas d’utilisation

Avis
Effet social proof

Biais de la malédiction du savoir

Ne pas être trop expert (ça dépend de la cible)
Avant un projet, questionner le milieu social, la profession etc afin d’adapter le type de contenu
Être accessible, schématiser

Biais de la rationalisation post-achat

Le “remords du consommateur” correspond au ressentiment que nous éprouvons au moment de passer à la caisse. La rationalisation post-achat est faite pour contrer ce sentiment de culpabilité, afin de nous convaincre par des arguments logiques et rationnels que notre choix dicté par nos émotions est bien légitime.

Cas d’utilisation

En e-commerce par exemple, vous pouvez envoyer un message de remerciements pour aider l’acheteur à rationaliser son achat. Rappelez-lui les bienfaits du produit qu’il vient d’acheter afin qu’il ne regrette pas son choix. Cela vous permettra d’améliorer la rétention mais aussi la fidélité de vos clients.

Biais d’unité

Le biais d’unité est ce penchant à vouloir absolument terminer une tâche que l’on a commencée. En effet, il peut être frustrant pour beaucoup de gens de ne pas aller au bout d’un processus, d’une tâche.

Cas d’utilisation

Storytelling dans une page : il est important de bien segmenter la narration d’une page, afin de la rendre fluide et agréable pour l’utilisateur. Éliminez les champs de formulaire qui ne servent à rien, simplifiez le langage utilisé, communiquez aux utilisateurs l’étape où ils se trouvent. Bien sûr les utilisateurs veulent terminer ce qu’ils ont commencé, mais vous devez rendre le processus aussi simple que possible.

Biais du statu quo

Le terme biais du statu quo a été introduit pour la première fois en 1988 par Samuelson et Zeckhauser, qui l’ont démontré par une série d’expériences de prise de décision.

Le biais du statu quo désigne le phénomène qui consiste à préférer que son environnement et sa situation restent tels qu’ils sont. C’est une résistance au changement, un phénomène qui a le plus d’impact dans le domaine de la prise de décision : lorsque nous faisons un choix, nous avons tendance à préférer la proposition la plus familière aux options moins connues, mais potentiellement plus avantageuses. Cela affecte toute sorte de décision, de la plus triviale (quelle boisson vais-je boire ce midi ?) à la plus importante (quelle assurance vais-je souscrire ?).

Le biais du statu quo a été expliqué par un certain nombre de principes psychologiques, notamment l’aversion aux pertes, les coûts irrécupérables, la dissonance cognitive et la simple exposition. Ces principes sont considérés comme des raisons irrationnelles de préférer le statu quo.

Le biais du statu quo est considéré comme rationnel lorsque le coût de la transition est supérieur aux gains potentiels d’un changement.

Cas d’utilisation

Élection présidentielle : en politique, le candidat titulaire est plus susceptible de gagner une élection que son concurrent. Plus il y a de candidats dans la course à la victoire, plus le candidat titulaire a de chance de remporter l’élection.
Changement de recette Coca-Cola : En 1985, Coca-Cola a apporté une modification à sa recette originale, créant en secret le “New Coke”. Des dégustations à l’aveugle ont démontré que le public préférait cette nouvelle version. Cependant, lorsqu’ils ont eu l’opportunité de choisir entre les deux recettes, ils ont préféré acheter le Coca-Cola classique. “New Coke” sera relégué au statut de “boisson dérivée” et définitivement discontinuée en 2002.

Biais de faux consensus

Le biais de faux consensus peut avoir un impact énorme sur la façon dont vous concevez vos interfaces et vos produits digitaux. Il s’agit de la tendance à surestimer le nombre de personnes qui partagent nos opinions, nos goûts, nos préférences, etc., ou qui agissent comme nous. Les personnes qui subissent cet effet pensent que leurs opinions ou leurs activités sont beaucoup plus communes qu’elles ne le sont en réalité. Pour faire face à ce biais cognitif, il faut mettre de côté son égo et accepter que notre pensée n’est pas forcément la même que les autres.

“Les gros boutons ça ne marche pas”, “les carrousels ça augmente les conversions”, “personne ne clique sur les pop-ups”, (…) toutes ces affirmations n’ont aucune valeur si elles ne sont pas testées.

Aussi, ne perdez pas de vue que vos opinions en tant qu’expert diffèrent forcément des idées et goûts des clients novices avec lesquels vous communiquez.

Cas d’utilisation

Lorsque vous comptez voter pour un candidat lors d’une élection présidentielle, le biais de faux consensus vous pousse à croire que c’est le cas pour la majorité de la population, même lorsque ce n’est pas véridique.
En design, ce biais peut être déclencheur de mauvais choix stratégiques : par exemple, à l’issue d’une réunion de dix collaborateurs à propos du lancement d’un service où tous sont convaincus de tenir un succès commercial, le service sort, fait un flop et se heurte au désintérêt du public visé. L’erreur consiste ici à penser que l’unanimité obtenue au sein d’un petit groupe s’étend jusqu’à l’extérieur.

Biais de complexité

Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ? L’adage résume à lui seul le piège tendu par le biais de complexité. Nous avons en effet tendance à accorder plus de crédit aux solutions alambiquées, car nous associons la complexité à une forme de sophistication. Comme si le fait qu’on ne comprenne rien à une solution était gage de son sérieux, de sa validité.

Cas d’utilisation

Recherche de solution : privilégiez toujours les hypothèses les plus simples dans un premier temps, il sera toujours possible de se creuser les méninges pour les complexifier plus tard !
En formation : si vous êtes amenés à former des gens, faites en sorte de ne pas vous perdre dans des limbes d’explications compliquées pour impressionner votre auditoire. Au contraire, vous risqueriez de laisser plus d’un élève sur le carreau. La simplicité est plus difficile à atteindre que la complexité, c’est là que réside tout le mérite d’un bon pédagogue !